Какими бывают клиенты магазина? Сегментация с учетом давности покупок.
Очень часто руководители не понимают, какими категориями измерять активность клиентской базы. Часто говорят о постоянных и разовых, крупных и vip, покупателях, при этом каждый под этими терминами понимает что-то свое. Но грамотная аналитика требует точных и однозначных определений.
Ранее мы разобрались в двух категориях: кто такой клиент и кто клиентом не является. Сейчас мы чуть чуть усложним картину.
Клиентскую базу можно рассматривать в двух разрезах: ее состояние на определенную дату, например, сегодняшний день, но некоторые понятия можно сформулировать только, если мы рассматриваем покупательскую активность клиентов за определенный период.
Проиллюстрирую на простом примере. Какого клиента считать «новым»? Тот кто совершил покупку вчера, неделю назад или в текущем году?
Однозначно ответить на этот вопрос мы можем только если рассматриваем покупки клиента в заданном интервале дат. К примеру, если мы говорим об отрезке с 1 по 31 января, то новыми клиентами мы сможем считать всех, кто совершил свою первую покупку в этом периоде.
Таким образом, если мы рассмотрим всю совокупность наших клиентов в определенном периоде (например, 1 квартал 2018 года) каждому из них, применительно к соответствующему интервалу дат, мы можем назначить один из следующих «статусов»:
Еще не клиент: клиент еще не совершал покупок в данном периоде, но на него зарегистрированы покупки в последующих периодах.
Новый: первая покупка клиента была совершена в данном периоде
Действующий повторный: первая покупка клиента совершена в предыдущих периодах, есть покупка в интервале дат текущего периода
Действующий спящий: первая покупка клиента совершена в предыдущих периодах, но нет покупки в интервале дат выбранного периода
Действующий реактивированный (клиент в предыдущем периоде числился “потерянным”, но он совершил покупку в текущем периоде)
Потерянный (в интервале дат выбранного периода срок неактивности клиента преодолел установленную вами границу Recency)
Уже не клиент (покупатель стал “потерянным” в предыдущие периоды и не совершал покупок в интервале даты выбранного периода)
Чтобы подсчитать общее количество клиентов за обозначенный выше период, нужно будет исключить сегменты «Еще не клиент» - этих покупателей еще не существовало и «Уже не клиент» - эти покупатели были потеряны уже слишком давно и могут быть списаны в архив.
Если исключить также потерянных, то останутся только действующие.
Если исключить еще и «действующих спящих», то останутся только клиенты, которые совершали покупки в периоде – обычно именно эти клиенты и выступают объектом анализа (что неправильно, так как клиенты, которые покупок не совершали нам не менее интересны).
За какой период обычно анализируем состояние клиентской базы? Логичнее всего - за полный сезон. Ведь если покупатель не приобрел зимнюю одежду до окончания финальной распродажи в феврале, то он ее уже не приобретет до следующего осенне-зимнего сезона.
Наше окно для работы с ним по этому ассортименту закрыто.
Также, обычно, нам интересно понимать динамику сегментов год к году. Обычно мы следим за темпами прироста новых клиентов - это задача и KPI для привлечения трафика, мы ее разбирали в одном из предыдущих уроков.
И, естественно, нас интересует не слишком ли драматически растут сегменты спящих и потерянных клиентов - эта задача относится к управлению ассортиментом, ценами, сервисом, торговому и прямому маркетингу, а также программе лояльности.
Для каждой маркетинговой функции мы можем определить свой KPI.
Наш бизнес, в большинстве случаев, будет расти, если количество новых клиентов существенно перекрывает количество покупателей, перешедших в статус спящих или потерянных.